Il primo intervento della giornata è di Tormod Askildsen di Lego. Tormod è il Senior Director for Community Department e si occupa di costruire relazioni e progetti con adulti di tutto il mondo appassionati di Lego.Una community di amanti di LEGO di fatto c’è sempre stata, la domanda che si sono posti in LEGO è stata: supportare o no questi fenomeni spontanei? La risposta a questa domanda è arrivata quando ci si rese conto che LEGO era qualcosa di più di un brand. Secondo Tormod: “Il brand è di nostra proprietà ma il brand vive nella mente degli utenti, senza questo non c’è il brand”. Ci si è anche resi conto che i clienti LEGO sono più adulti che bambini ed è un mercato estremamente eterogeneo, inoltre gli eventi organizzati dai fans hanno fatto muovere, nel solo 2009, 1,6 milioni di persone. Per questo motivo LEGO, non potendo limitare la creatività dei propri utenti, ha emesso una serie di linee guida e regolamenti per modificare e migliorare LEGO rispettando il brand.
LEGO crede nell’uso di Brand Ambassador ovvero un gruppo di volontari che hanno il diritto di utilizzare il brand LEGO per organizzare eventi. I volontari trovano valore nella loro collaborazione con LEGO e la relazione di collaborazione è regolata da una serie di punti fermi tra cui rispetto, inclusione, trasparenza e affidabilità. Inoltre, LEGO coinvolge i propri utenti nella creazione dei propri prodotti, inizialmente con un progetto chiamato LEGO factory che poi si è evoluto in “LEGO Designed by Me”. Le creazioni sono poi valutate dagli utenti su un’apposita piattaforma e se ottengono più di mille voti sono messe in produzione.
Il marketing deve essere sostenibile (andare oltre le campagne: costruito per vivere, non per morire), in scala, significativo (portiamo del valore ai clienti) e misurabile.In seguito a queste considerazioni possiamo concludere sostituendo le 4P con le 4 E: Experience, Everywhere, Exchange, Evangelism.
Dopo il primo coffee break della giornata sale sul palco Sean MacNiven di SAP per parlare a proposito di “Never let a good crisis go to waste”.
SAP era in un momento di crisi per cui ha avviato un processo di ristrutturazione interna. Per arrivare a questo obbiettivo ha cominciato un progetto a giugno 2009, originalmente come blog successivamente evolutosi in una piattaforma per i dipendenti. La cosa più importante di un progetto di social media interno all’azienda è fissare le aspettative. Una volta avviato il progetto si passa alla fase successiva: scale and evolve. L’obbiettivo è di ottenere feedbacks e di essere il più trasparenti possibile. Si passa poi al coinvolgimento degli impiegati cercando di eliminare le cause di inefficienza: viene introdotto un tool che permette di dare i voti alle domande/risposte (e domande e risposte possono essere anonime). In questo modo si è arrivati a numeri notevoli di partecipazione (più di 35 mila voti e 50 mila visite).
Le community sono posti strani, possiamo distinguere tra Open Ecosystem (non ci sono confini chiari, larga fluttuazione), Closed Ecosystem (è come un lago, ci sono confini e ci sono incentivi ad unirsi) e Team. E’ necessario capire da che situazione partiamo. In conclusione, i cambiamenti interni sono molto più importanti di un lavoro a livello esterno perchè gli interventi esterni sono solo momentanei. Rip o Roi, quindi? I cambiamenti partono dall’interno dell’organizzazione e piccoli passi possono portare a maggiori ritorni sugli investimenti, inoltre bisogna dare fiducia ai propri impiegati perchè un impiegato appassionato può fare grandi cose.
E’ quindi il turno di Michael Heiss VP per Knowledge, Innovation and Technologydi Siemens con “Social Media and ROI: why use-cases are more compelling than excel sheets?” (la presentazione è disponibile qui). L’idea è quella di creare un sistema, chiamato TechnoWeb 2.0 per faciliti lo scambio di conoscenza interna a Siemens. Le maggiori difficoltà nel lancio del progetto sono state causate dall’ostilità del management, per cui si è cercato di mostrare l’impatto sul business (in particolar modo, la riduzione dei costi).
L’intuizione dietro a Technoweb 2.0 è quella di individuare la conoscenza implicita tramite la comunicazione degli esperti. Interessante è stata la spiegazione della Balance Scorecard del progetto (si può vedere nella presentazione di Michael su slideshare, vedi sopra) a cui sono seguiti alcuni casi. Secondo Michael, l’uso di workshop cases è molto interessante, man mano che questi casi vengono scoperti.
Dopo pranzo comincia il panel “Damage Control in social media: discussing effective strategies for turning negative into positive” moderato da Jennifer Gehrt. Partecipano: Ellen Petry Leanse, Ramon de Leon and Mike Moran.
RdL: Un anno fa girava un video disgustoso a proposito di Domino’s Pizza. Quello che ho fatto è stato rispondere a tutti i messaggi che mi arrivavano, in modo onesto. essere se stessi è la cosa migliore da fare in caso di crisi. Durante una crisi dobbiamo sempre ricordare che non tutti lo sanno per cui cerchiamo di rimediare: quando Domino’s Pizza è stata messa in crisi abbiamo messo in discussione tutto, anche la ricetta della pizza! Per quanto riguarda il dopo crisi, cerco di utilizzare la crisi come un’esperienza. E’ successo e imparo dagli errori.
MM: quando avviene una crisi è necessario fare parte della community: le persone possono essere spaventate dalle corporation ma se si mostra che la corporation è fatta da persone, si da una dimensione diversa, più personale. Domino’s e Johnson & Johnson sono grandi esempi. è importante riconoscere i propri errori. Quello che ha fatto Ramon, comunicare, è stata la strategia migliore. Dopo la crisi, beh non è mai finita anche se pensi che la crisi lo sia. Internet registra tutto quindi nuove persone possono scoprire a distanza di tempo cosa è successo. Bisogna stare molto attenti al reputation management. Vorrei dire anche che una crisi è un’opportunità per prepararsi alla prossima crisi.
EPL: bisogna essere coraggiosi ed essere trasparenti. se non sai cosa dire, di che stai cercando una soluzione. bisogna andare dove la crisi è cominciata. se hai un blog, commenta con la tua versione dei fatti. E’ importante informare nei punti chiave della crisi. In Google coinvolgiamo le community costruite e cerchiamo di prevedere quali saranno le conseguenze. Dopo la crisi cerchiamo di cercare di essere il più aperti possibili e di mostrare che abbiamo imparato qualcosa. Mostriamo quanto siamo grati alle persone che ci hanno supportato durante la crisi.
Ultimi due interventi della giornata, e della conferenza: Adam Wallace (head of new media marketing at Roger Smith Hotel in NYC) e Ramon De Leon (Operating Partner di Domino’s Pizza, Chicago).
Adam parla di “Maximising exposure and revenue using social media”. Il Roger Smith è un hotel in Midtown Manhattan e tutto è cominciato con una community legata agli eventi che vengono organizzati. Poi in seguito al successo degli eventi, la community si è continuamente allargata fino ad arrivare a coinvolgere personalità come Chris Brogan e Gary Vaynerchuck. Il Roger Smith è posizionato molto bene sui social network più importanti e in particolare lavorano molto su Twitter e sui video (Adam mi ha raccontato che filmano qualsiasi occasione interessante). Non c’è una vera e propria strategia anche perchè RSH è una realtà piccola e non c’è la necessità di pianificare in modo rigoroso.
Per quanto riguarda il ROI, è difficile quantificarlo perchè la maggior parte degli strumenti utilizzati sono gratuiti (Adam scherzando sottolinea che probabilmente l’investimento principale su questo fronte è il suo salario). Le persone parlano delle proprie esperienze e questo crea presenza sul web, inoltre tutti i dipendenti dell’hotel sono coinvolti in rete per cui sulla pagina di Facebook si parla della cucina del Lily’s restaurant oppure dei cocktails del barman.Per dirla con le parole di Adam: “il maggior ROI è guardare indietro e guardare al tutto come se fossimo noi i clienti”.
Ramon DeLeon parla invece di “going beyond social media: how to wow the customers to share your success”. Ramon ha cominciato nel 1998 a utilizzare Internet per promuovere Domino’s Pizza nei college con foto di eventi corredate dal logo della società. Con l’avvento di Facebook succede il contrario: sono gli studenti a fotografarsi con le pizze e a taggare Ramon. Secondo Ramon, i social media sono uno strumento da affiancare al core business ma che non devono sostituirlo. Nel momento in cui accettiamo i social media, dobbiamo usarli in modo corretto e vengono presentare una serie di regole di engagement. Le mie preferite sono: “creare e rivedere politiche sulla privacy” e “non esisti qui se non coinvolgi”.
Ramon utilizza monitter.com e controlla ogni mattina quello che le persone dicono su Domino’s Chicago. Nel caso di crisi, la politica è “Il fuoco generato dai social media, va spento con acqua di social media) quindi se il fatto parte da Twitter, risponde su Twitter, riparando il problema. Quello che le persone amano di questo approccio è l’onestà e la trasparenza dell’approccio di Ramon. Inoltre c’è un approccio molto personale, come se tutti i clienti comprassero la pizza direttamente dalle sue mani, per mostrarci questo concetto Ramon ci mostra lo storico di una sua conversazione su Twitter in cui ha mandato un video di ringraziamento ad una cliente che aveva comprato la pizza a Chicago (NB: Ramon era a Londra!).
Foto di Luca Sartoni
